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基层农行强化精准营销能力的几点思考

2016年04月14日 16:22:58 来源:中国金融界网

    服务、产品和客户是银行生存与发展的最重要因素,在当今各家金融机构产品、服务同质化趋势越来越强情况下,营销能力的强弱直接关系到一家银行的成败与发展。精准营销是近几来年蓬勃发展的一种全新的营销模式,它依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,建立企业与客户直接沟通、营销模式,实现可度量的低成本扩张之路。本文试就如何提高基层农行精准营销能力,取得同业竞争胜势,推进业务经营可持续发展进行探讨与思考。

  一、精准营销的必要性

  银行也是企业,也像以盈利为目的的其他工商企业一样,是通过为市场生产“适销对路”的产品和服务,从市场取得收入而维持自己的生存和发展。当今社会,众多金融企业,无论是国家控股大行还是地方性小商业银行,无论是国资银行还是外资银行,纷纷使出浑身解数向向公众提供各类产品和服务。近年农业银行已看到了精准营销的必要性,进行了精准营销的部署与推进。笔者所在行也在上级行统一安排下多次接受专业培训机构培训辅导,初步掌握了营销方法、营销技巧和营销理念,举办过多场精准营销现场会。最近一次是2015年11月下旬的“千家网点金融服务能力提升项目”(简称“千网行动”),由农银人寿老师进驻网点进行辅导帮助,开展精准营销实战演练与竞赛,营造良好氛围,取得有效成效。

  二、精准营销存在问题
   
  1.营销主体依然存在曲解。虽经多次营销技能导入培训,但当前相当一部分银行内部员工特别是年龄相对较大员工认为营销应该是管理层和客户经理的事情,与临柜人员无关。即使是“千网行动”期间全员营销氛围较为浓郁的境况下,笔者所在行还是有许多员工静以观之,230名员工中营销积分在10分以下(最高分有171分)的有43名员工,基本属于自然增长,积分为0分的也有8人。这个占比五分之一群体中有个别还是中层副职、运营主管,这充分说明相当一部分员工曲解了营销主体的真正内涵。作为银行的一分子,每一个员工都是做服务工作的,都是营销主体,都有责任和义务提高自身的市场营销能力,从而提升银行的综合竞争能力。因为营销的意义是为了让银行的产品和服务得到最大范围客户的接受和认可,从而赢得市场占有率,树立品牌效应,而非单纯增加客户。所以,每个员工应该进一步认识到自己也是营销主体,积极主动参与到银行产品、业务的推广营销中,形成“众人拾柴火焰高”的良好态势。
   
  2.营销效率受制于业务分解。银行岗位分工的不断细化,无疑提高了办理业务的效率,但同时也使不同岗位之间的业务知识变得单一,造成了员工只熟悉自己操作的业务,而对其他业务一知半解,有的甚至不愿过问。这种现象存在于同部门之间,更存在于跨部门之间。如高柜柜员不懂对公业务,高低柜柜员不懂信贷业务,客户经理不懂临柜业务,网点员工(包括部分客户经理)不懂国际业务等。这就使得员工在营销过程中处于被动,如果被客户问及其他岗位的业务知识时,难免会出现冷场,显然,这样的营销必定难以收到期望的效果。
   
  3.营销成果演化为个人关系。通过营销建立起来的业务关系,应该是银行团队与企业之间由于相互信任而形成的长期合作关系,但在实际过程中,营销成果往往演化为银行领导或客户经理与企业老总、财务主管的个人关系,一旦岗位调整或人员调动,将会影响银企合作关系。笔者所在单位就发生过中层干部、客户经理跳槽,一些企业也跟随而去的状况。
   
  三、提升精准营销能力的有效途径
   
  1.强化业务技能培训。良好的业务知识储备、营销知识掌握是取得精准营销实效的前提要求,从抓基础入手,苦练内功才能为实施精准营销打实基础。一是举办业务知识培训。要想让市场和客户认识、了解直至接受,首先银行员工要了解自己的银行,包括各项业务办理流程、管理体制、运营模式等,熟悉掌握银行的整体情况,才能在营销的过程中能快速办理或引导给合适岗位的员工。二是开展营销技能辅导。掌握了基本业务知识以后,有效的营销方法和策略也是实施成功营销的关键。每个客户的经历和背景不同,在营销的过程中所采取的方式方法也要因人而异。员工对于沟通的技巧、语言运用的技巧、推销产品的技巧、冷场处理的技巧等,都不是与生俱来的,需要后天经学习与培训不断积累、升华。当然,培训应当重于实质而非做表面文章,把市场营销的概念以及方法手段植入人心。三是不断拓宽学习渠道。在接受单位组织的各类培训的同时,为员工参与各类学习、考试搭建渠道,通过送出去、请进来、网络学院学习为等员工学习提供便利,并对员工学习成果以积分形式进行记录,将积分与员工转岗调动、职业晋升等进行挂钩,提升员工学习积极性与主动性。

  2.完善营销体系建设。建立全员参与的层幅对称立体营销体系是实施精准营销的关键。一是构建全员营销体系,使营销成为员工的自觉行为。加强对全体员工的营销意识教育,使每一个员工都切实认识到参与营销是义不容辞的责任,并结合考核机制催生员工的自觉性。特别是临柜人员,由于平时接触的客户比较多,如果能够将新业务的营销融入到日常的工作中去,即时可见效果的概率很高。二是整合营销队伍,为成功营销增添机率。一支优秀的营销队伍能够使营销收到事半功倍的效果。在开展“全员营销”的前提下,有选择地建立中层干部、客户经理、青年员工等重点营销的队伍,让有思路、肯干实事的人员充实其中,并辅之以相应激励考核机制,以业绩为导向促使员工更加积极有效地开展营销。如笔者所在行为了充分激发青年员工营销活力,在2016年“春天行动”综合营销活动中将全行28周岁以下青年员工组成“雏鹰战斗队”,分五个小分队开展“雏鹰比翼”营销竞赛活动,有效调动青年员工营销主动性与积极性,开年仅1月2日一天时间就营销信用卡22户,2克金钞179张,1克金钞160张,5克银钞92张,银台历33本,展现了全员参与精准营销威力。三是坚持目标客户名单制、管户制、目标制、责任制“四制”管理。网点要持续发展,客户的营销维护工作须做实做细。坚持既不放松老客户的维护,也注重新客户的拓展,同时关注沉睡客户的激活。充分利用PCRM、ATBS、麦客系统等系统分析客户,锁定目标,落实责任,注重从目标到结果的有效管控,确保对重点客户、重点事项、重点业务、重点内容“四制”对象的锁定,提升精准营销综合成效。可按以下模式进行落实:业务部门结合自身业务条线制定个人业务、公司业务、国际业务“四制”管理情况推进表,细化各项业务的目标、进度、责任,根据各项业务推进情况的上报时间要求,按周、旬、月、季、年汇总分析上报,并负责对该项工作的辅导推进和跟踪监测;网点根据业务部门制定的“四制”工作表式,认真摸排梳理,建立营销团队,落实好各项业务开展的目标、具体责任人、工作进度的安排以及所要达到的目的;同时对“四制”工作的开展落实情况进行考核考评,将网点负责人客户经理作为具体责任人,“四制”管理工作成效与其绩效和履职考评挂钩,同时对相关职能部门实行挂钩考核,以检验工作成效,奖优罚劣,全面推进“四制”工作目标,推进精准营销成果的实现。四是建立层幅对称立体营销机制。按企业规模、实力,明确行领导、中层干部、客户经理分层立体营销机制,如对上市企业、全国级、省分行级优质客户由行领导挂钩维护,各层面进行同步对接,有效巩固银企关系。五是建立联动营销机制。即对公业务、个人业务、国际业务联动营销。分析客户需求,将合适的产品、业务推介给客户,为客户制定一揽子理财方案,在帮助客户实现效益最大化的同时取得精准营销成果。事先对客户情况进行细致分析,在营销对公产品的时候带销个人产品、国际结算产品,在营销国际结算产品时也带销个人产品、对公产品,在营销个人产品时不忘营销对公业务产品、国际业务产品实现全盘推进。六是建立从上而下的业务营销维护流程。不能仅仅依靠基层行的主观能动性来营销维护客户。要优化营销机制,使上级行业务部室作为业务营销的前台,充分发挥其合力营销优势,使某些由前台营销更具优势的产品能在业务部室发挥整体合力营销优势的情况下成功营销。如对中石油、中石化等全国性以及区域性主流客户的营销维护要从上而下,基层行作为业务受理终端进行业务操作。
   
  3.实现营销经验共享。定期收集各网点在营销过程中的典型案例,组织进行集中学习,分析总结其中的精华和需要改进的地方,以便在下一步的营销过程中更好地运用。这种交流可以是本级行内部,也可以是系统内兄弟行,还可以是同业他行;可以是网点晨会、夕会简单分享,也可以是全行大会、客户经理大会、活动推进会是分享;可以是行务协同分享,也可以是网页专题分享,还可利用QQ群、微信群等新兴媒介实时分享。不能将营销经验作为至宝牢牢不放“一花独放”,而要坚持营销经验共享实现“全面开花”,推进全行营销实效持续上升。
   
  4.坚持产品服务创新。在利率市场化趋势越来越浓烈的情况下,金融业传统业务的获利空间越来越狭窄,资产收益率也呈下降趋势。在这种情况下,金融营销必须更加注重金融创新,通过金融产品、服务的不断创新提高市场竞争力,唯有做到人无我有、人有我优,才能赢得客户信任,确保农行在市场营销过程中始终处于主动地位。当前,金融创新的主要领域在于中间业务。因此,农行应当结合客户逐利化需求浓郁现状,主动打破目前业务较单一的局面,循序渐进,按照功能差异、对象特殊、技术领先、利益兼顾等原则,全方位地开展高起点、高科技、高收益的中间业务。中间业务不能仅局限于代收代付业务上,而要向深层次发展,重点是向客户理财、资产(信贷)评估、投资咨询、财务顾问等多元化角度发展,在发展中学习,在学习中发展,树立全新的开展多功能业务的银行形象,提升银行地位。
   
  5.拓宽营销渠道建设。在实施营销的过程中,应该在现有的人力和硬件资源下充分挖掘潜力。一是利用网点优势进行营销。农行的一大优势就是网点多,遍布全区的各个乡镇,这就为营销工作的全面开展提供了便利条件。各网点可以利用自身优势,通过悬挂横幅、散发宣传资料,以及积极参与本行、地方政府的文明创建活动等形式,扩大本网点影响力。每逢节日可以举办活动,向客户赠送一些小纪念品,以吸引客户。并且继续推行农行为“三农”服务的各项措施,在巩固原有个私客户的基础上,进行市场细分,确定客户群,通过营销手段,挖掘和发展潜在的新客户。二是善于开展借力营销。通过银政合作、银企合作等方式开展营销,借助他们的力量提升农行知名度与信任度,为提高营销成效打实基础。如集镇网点与集镇政府合作,开展农行服务三农下乡营销,使广大农村地区客户对农行更加信任。城区网点与城区大型商场、连锁店等合作,利用店庆、节日等活动之机开展刷农行卡反现、打折、送礼等活动,提升农行产品知晓度与使用率。也可与公安、电影公司等合作开展反防骗等的宣传,不断提升农行知名度。三是利用微信平台进行营销。随着互联网的逐渐普及和智能手机用户数量的爆发式增长,微信这一新兴工具后来居上,吸引越来越多的用户,微信购物、微信支付、微信理财、微信银行正逐渐进入人们的日常生活中。基层行也要积极与时俱进,充分发挥信息科技支撑作用,构建好微信公众平台,对本行产品、形象进行宣传推广的同时,充分发挥微信群作用。通过建立中层干部微信群、网点微信群、客户微信群等,加强管理交流,而且每位员工也建立相应客户微信群,经常向客户推介合适产品,与客户进行实时交流沟通,不断提升精准营销成效。

【作者:方燕芬】
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