4月17日，上海国际赛车场迎来了2011年F1（一级方程式锦标赛）大赛上海站的比赛。虽然对于还处于新兴市场的中国观众来说，赛车运动的热潮刚刚兴起，但在赛场中，观众们的呐喊声依然高昂。此时，坐在看台中的白贝(Giuseppe Cattaneo)同样难耐他心中的狂喜之情。作为本届F1独家轮胎的供应商，这位意大利知名轮胎集团倍耐力的亚太区CEO也亲临现场观赛。 虽中国消费者对于意大利的众多品牌耳熟能详，但倍耐力并不广为中国消费者所知。在意大利，倍耐力是仅次于菲亚特、全国第二大的集团公司，产业涉及轮胎、房地产、汽车配件、金融等众多领域。自2010年开始，倍耐力逐步剥离汽车配件、金融等产业，向一家专门经营轮胎的公司转型。 如今，倍耐力是全球排名前五的轮胎企业，虽然其销售额仅为全球轮胎市场的5%，但其高端市场的影响力却不可小觑。一直以来，倍耐力都是兰博基尼等顶级跑车的出厂标配轮胎，也曾为奥迪等品牌轿车提供产品，在高性能轮胎市场占有20%以上的市场份额。在刚刚开始的上海车展中，被称为本届车展最贵车型的阿斯顿·马丁One-77（价值4700万元人民币）的轮胎正是由倍耐力特别订制。 作为本届F1独家轮胎供应商，加之上海国际车展中的频频亮相，一直以来在中国相对低调的倍耐力引起了人们的关注，作为亚太区CEO的白贝，其心情也可想而知。几项大手笔的营销举措之下，也昭示着这名意大利CEO对中国市场的壮志雄心。 “我来自米兰” 早在1995年，白贝就与中国结缘。彼时，担任H&L化妆品公司财务审计师的他，于香港开始了中国管理之路，2004年，白贝加入了倍耐力，如今，他全面负责倍耐力轮胎在亚太地区（包括大中华区、东盟地区、日本、韩国和澳大利亚）的运营。 在下属眼中，白贝是一个和蔼、好打交道的人，并没有太多的阶层意识，比如，大多数意大利人工作中习惯使用的敬语在与白贝的谈话中常常被忽略，但他对于“美”却非常苛求。比如，事实上，白贝本人的身材比较标准，但他还是要穿订制西服。 也许是出生于这个盛产奢侈品的国度，即使服务于轮胎这个看上去完全是以功能性评判好坏的行业，无论是倍耐力还是白贝都希望能够赋予这个品牌更多“美”的要素。虽然轮胎本身并无太多可以设计的地方，但在品牌塑造方面，倍耐力则要将它与时尚，与美紧密相连。 1872年，倍耐力成立于意大利，直到2005年才进入中国市场，是五大轮胎企业最晚进入中国的一家，比其他轮胎企业迟了差不多10年。再加上倍耐力主要服务于高端汽车，所以大部分中国消费者可能对它都感到很陌生。不过在白贝眼里有三类人对“Pirelli”一定很熟悉，“一是车迷，其二是球迷，第三类就是对时尚比较关注的人们。” 作为高性能轮胎市场的佼佼者，在世界拉力锦标赛（WRC）、世界一级方程式锦标赛（F1）赛事中，倍耐力自然不能缺席。而对于体育运动的赞助，倍耐力也由来已久，尤其是足球运动。倍耐力赞助意甲国际米兰俱乐部已经超过10年之久，同时，还是瑞士巴塞尔球队的合作伙伴，并与巴西帕尔梅拉斯队及阿根廷萨斯菲尔德俱乐部签定了赞助协议。也许不少中国球迷不知道倍耐力是什么品牌，但是对国际米兰队球员胸前的“Pirelli”字样一定都有印象。 除了车迷、球迷，对“Pirelli”最熟悉的莫过于时尚界的人们。自1964年起，倍耐力每年都会不惜成本，邀请全球顶级设计师、摄影师、超级名模与一线影星拍摄一本艺术挂历。40多年来，倍耐力推出的每年限量两万本的“倍耐力挂历”已经成为全球热捧的时尚产品。一年一度的挂历发布活动已成为全球高端时尚人士期待关注的盛事。“我听说过一种说法，要是哪一名模特上了我们当年的挂历，她就要火了。”白贝自豪地对我们说道。 近年来，继康泰纳仕集团首席摄影师帕特里克·德马舍里耶（Patrick Demarchelier）在2008年挂历中将镜头对准中国美女，以及著名摄影师兼收藏家彼得·毕尔德（Peter Beard）2009年在博茨瓦纳进行的融合非洲自然景观的拍摄，以及美国摄影家特里·理查尔森（Terry Richardson）选择在热情的巴西拍摄2010年挂历之后，2011年，倍耐力邀请了时尚界“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)于俄罗斯亲手打造今年新一册挂历，老佛爷在时尚界的地位不言而喻。 “滚动阻力、抓地力、制动性以及舒适的乘坐感受是人们通常测评一条轮胎好坏的指标。很多人可能都觉得轮胎就是这样，只强调技术与功能，与时尚气质无关。”白贝解释着，为什么他们如此钟情于与时尚跨界的合作。“这大概和我们是意大利品牌有关，无论在任何时候，我们都无法放弃对美、对时尚的关注，因为我们来自米兰。” 倍耐力是一家拥有100多年工业传承的企业，也是世界领先的高性能轮胎生产商，每年都将3%的销售收入投入研发以确保技术领先。在这个基础之上，轮胎一定也可以更时尚更具独特气质。 由于轮胎本身的特性，外观设计可发挥的空间很小，但即便如此，倍耐力还是从细节着手，哪怕是纹路这样的细节，都尽可能让轮胎看上去有个性一些，更美一些。在今年的F1赛事中，稍加留意就可以发现，以往黑呼呼的轮胎侧边被画以不同色彩的边圈。倍耐力对于这个设计的初衷一来是希望车迷们对于车队所选用的轮胎型号快速辨识，二来，倍耐力也希望即使是用于F1比赛的轮胎也可以更加可爱和性感。 2004年白贝加入倍耐力，第二年，倍耐力正式进入中国市场，白贝也将“轮胎也可以更美”的理念延续带入中国。2008年，在白贝和同事们的努力下，倍耐力挂历首次将取景地放在了中国，同时，中国影星张曼玉、名模杜鹃、莫万丹都参与了拍摄。 “当然倍耐力挂历也有很多批评的声音，很多人觉得我们的挂历裸露太多，情色意味太浓，但我并不觉得这是一个问题，时尚或艺术本无所谓好坏，倍耐力挂历有自己独特的视角和创意来展现我们眼中的美，这正是我们所追求的时代精神的展现。”在白贝看来，倍耐力选择挂历作品只是他们支持艺术的一种方式。很多企业都有自己的一个追寻，有的选择画展有的选择音乐会，而他们恰巧选择的是摄影艺术。 发力中国市场 2005年，倍耐力在进入中国之初便选择在山东建厂。在倍耐力很多员工的眼中，山东人性格中的某些特质，如豪爽、好客与意大利人都很相似。2007年末，倍耐力在山东建立了在中国的第二条轮胎生产线子午线轿车轮胎生产线，正式投产高性能轿车轮胎，此举意味着倍耐力第二轮扩张计划的开始。 而此次合作伙伴的选择速度，时至今日还为倍耐力员工津津乐道。“当时我们将想要找合作伙伴的信息发布出去，现在兖州工厂的厂长看到后直接和我们联系，白贝考察后觉得不错，合作一拍即合。”倍耐力市场总监李瑞对当时的合作还记忆犹新。“白贝没有外企领导人的傲慢，在他看来，能够做好事是最重要的，所以我们做事没有一点官僚的作风。” 然而，即便如此，在全球排名前十位的轮胎企业中，排名第五的倍耐力比别人晚了几乎10年时间才进入中国。1988年米其林就已来到中国，整整早于倍耐力18年，而普利司通、固特异、邓禄普等品牌也通过广告等营销手段在消费者心中树立了很强的影响力。 但面对此景，作为后进入者，白贝似乎并不着急。“中国的发展确实让我们感到吃惊，但我认为，过于冒进的发展对于企业有可能也是一种伤害。”在白贝看来，较高的增长率确实值得追求，但高增长率往往不可为继。 2009年年底，白贝由中国区CEO荣升为亚太区CEO。2010年6月，倍耐力于北京正式推出了中文标识发布会。虽然白贝对外界宣布这个新标识的发布跟销售业绩并不直接相关，但难免让人联想到这是倍耐力对中国市场的发力信号。 “我们原来的名字标识在全世界推广没有任何的困难，但是我们在中国，让中国人能记住这个标识遇到了一点困难。”无论怎样，将标识变得更有可读性和可识性的倍耐力希望自己更加本土化。 面对“倍耐力未来在中国市场的规划”这样的问题，白贝信心满满。首先，倍耐力的产品始终定位为高档跑车、轿车与摩托车配件，其目标消费者为高端消费人群。对于这部分人群而言，体育与时尚是引爆力最强、影响力最广的两个营销平台。因此，参与各种体育赛事对倍耐力品牌在中国的提升有一定的帮助。 其次，具体来说，倍耐力的着力主要从两个方向开始，一是从原配市场，一般轮胎三年到四年都需要更换，如果在轮胎的使用过程中没有出现大的问题，一般的消费者都会继续使用原来的轮胎。第二则是替换胎市场，在未来的三年倍耐力会将其零售网络扩大到今天的3倍，将零售网络铺到全国各地，而这将大大方便替换胎消费者购买，再加上倍耐力前期市场的推广活动，无疑，对替换胎市场将是一个很大的促进。 |
