房企营销的重新上位

　　任何一个行业都有自己专属的营销模式，房地产行业也不例外，与一般标准化产品不同的是：房地产行业不能简单地依据市场和目标人群去决定产品到底是做高端还是中档。受限于地块条件和规划设计等因素，房地产行业需要针对项目的特性来选择产品，而产品决定营销模式。

　　前两年房价疯涨的时候，项目营销的作用相对弱化了——因为无论营销做得好与坏，还是多与少，房子都一样卖得飞快。但是房子作为一种商品，终究要受市场规律的制约，去年冬天到今年初的行业寒冬后，房地产市场日趋回归理性，营销和推广的地位也得到进一步加强。

　　战略之于房企

　　项目营销的模式多种多样、千差万别，而且到了执行层面还需要不断调整，这里就不多赘言了。如果把项目营销归结为一种策略思维的话，那品牌营销就应该算是企业的战略思维。但过去由于行业的利润诱惑及市场的不成熟，多数房企在策略上下足了功夫，却输在了战略上：遇到行业冷清的时候，手足无措，只能坐以待毙。既不像万科那样能够率先做出调整，引领降价风潮，也不似碧桂园这般，坚持快进快出，处变不惊，平稳发展。

　　策略思维是考量一个企业在项目操作上的专业程度，战略思维则是考量一个企业的远见和眼光，是决定一个企业能否成功立足和发展壮大的重要条件。万科通过多个项目的“硬质量”建设，塑造了“优质品牌”的产品特征；碧桂园则在房价飞涨的时候，没有盲目跟风，确立了消费者心目中“物美价廉”的品牌形象。

　　“快速营销”模式，房企营销新模式？

　　说到万科，我们都知道，经过多年发展，已塑造了被消费者普遍认可的品牌形象，并以此驱动营销，这与一般标准化产品的品牌管理和营销概念大同小异；但是像碧桂园这样快进快出的“快速营销”模式，在行业内就显得“不可理喻”：一方面房子作为不动产具备升值的潜力和空间，另一方面，行业处于上升阶段，却能牺牲利润，不符合企业家追求“利润最大化”的常理——结果却是：一年前的今天，碧桂园在香港联交所挂牌上市，创下内地企业在香港上市的最高集资额；时至2008年，当众多房企争相赴港上市并惨淡而归时，碧桂园却迎来了上市一周年的庆典：全国范围内40个项目处在不同的发展阶段，总建筑面积达到上千万平米，没有一定的资金实力和资本的周转率，在投入巨大的房地产行业内，谁又能做到这些呢？

　　快餐营销在其他行业内成功地例子比比皆是，说到底，它走的是一条品质恒定加薄利多销的销售模式，却成就了麦当劳、肯德基这样的饮食巨头，更有沃尔玛、家乐福这样的超市航母；碧桂园亦不相其让。正是这种快速的资金周转，现金流的活力促成了碧桂园能够在房价暴涨阶段，依旧坚持“物美价廉”的营销路线，从侧面塑造了企业负责任的行业和社会形象。

　　品牌价值的重要性不言而喻，房企也不例外，只有策略和战略的良性融合，才能塑造正面的企业形象，构建企业生存和发展的根基。