一、市场背景

    广东地区经济增长速度位居全国前列，2006年城镇居民人均可支配收入16015.58元，增长8.4%，在全国各省份名列第二。人均消费性支出12432.22元，比上年增长5.3%。尤其是珠江三角洲地区的居民收入增加更为迅速，居民有很强的消费能力，对贷记卡认知度较高。作为贷记卡发卡的必争之地，广东地区的贷记卡发卡市场竞争非常激烈，为抢占市场份额各家银行投入了巨额的宣传资源进行市场拓展。而农行广东省分行的贷记卡发卡面临着发卡起步晚，宣传投入不足，宣传策划没有延续性，品牌认知度相对较弱等现实困难。

    总行信用卡中心于2006年11月21日举行的揭牌仪式是农行贷记卡业务发展的里程碑。为了推动贷记卡发卡量和用卡频次的提高，农行广东省分行银行卡部利用元旦、春节假期抓住假日旅游休闲的热点，在2006年12月至2007年2月期间与知名休闲主题公园联合策划开展了金穗贷记卡的营销活动，活动期间涵盖了冬至、圣诞、元旦、春节等几个重要节日，通过整体的组织策划和有效的宣传投入，取得了很好的实际效果。

    二、营销案例

    （一）抓住消费热点，创新品牌主题内涵

    实行长假制度后，休闲类消费需求被充分释放，旅游休闲业得到发展，改变了人们的消费偏好，诱发了购物、娱乐、旅游的消费高潮。2006年，广东城镇居民人均旅游支出增长高达36.9%。广东（尤其是珠三角地区）客户节日期间具有跨区域消费和集中性消费的特点，广州的旅游休闲业对珠三角地区乃至广东全省的辐射力和影响力显著增强。随着人们生活质量的不断提高和消费观念的转变，旅游已成为时下居民的一种重要的生活方式。贷记卡目标群体为收入较高、属于社会消费主流人群的中青年客户，广东省分行银行卡部抓住客户群体的特点，并结合元旦、春节喜庆的节日气氛，为金穗卡品牌中增添了“快乐”的主题内涵，所有策划都围绕着这个主题开展。

    （二）精心策划活动，营销快乐假日

    主题确定了以后，广东省分行银行卡部积极与在珠三角地区有较强社会影响力的长隆集团进行接触。长隆集团属下有近十个主题公园，经过多次的拜访和沟通，根据营销活动目标客户的需求，选定了其属下的香江野生动物园作为合作伙伴。该动物园以大规模野生动物种群放养和自驾车观赏为特色，被誉为中国最具国际水准的国家级野生动物世界，是亚洲最大的野生动物主题公园，拥有20,000余只珍奇动物。特别是自驾车游览区，非常适合全家游玩，此外该动物园在元旦前引进了澳州考拉成为一大热点。

    广东省分行银行卡部提出的“营销快乐假日”的概念得到了香江野生动物园的赞同和认可，贷记卡的目标群体也和香江野生动物园的客户构成基本吻合，最终香江野生动物园不仅以较低价格提供了门票，还免费提供考拉玩具作为金穗贷记卡开卡礼品。最终，双方拟订了“凭金穗贷记卡消费满5000元可获赠2张长隆野生动物园门票，申请金穗贷记卡并消费满5笔，可以获赠1个可爱考拉玩具”的活动内容。

    （三）投放主流媒体，兼顾自有渠道

    随着营销经验的积累，广东分行越来越意识到，有效的策划和投放才能引起关注。

    首先，为了让贷记卡营销活动在激烈的市场竞争中引起关注，广东分行聘请知名广告公司对活动主题和画面进行了精心设计，力求让客户对金穗卡品牌产生更多的认可和偏好。在“营销快乐假日”的主导下，贷记卡营销活动不只为持卡人创造快乐的购买体验，更让持卡人通过刷卡达到一定金额就能亲身感受野生动物的可爱和体验悠闲假期的快乐。

    其次，在地铁、地铁电视、公交车、电台、电视等主流媒体长期投放广告，扩大金穗贷记卡曝光率。例如，针对珠三角主流消费群体在人流量大的广州地铁三号线投放广告，并通过地铁电视覆盖所有地铁途径站点和线路。为了扩大金穗贷记卡曝光率在广州繁华路段的公交车、主流电视台的新闻节目长期投放广告。这些针对性的媒体广告，基本上覆盖了社会消费主流人群的中青年客户群的生活、工作的领域，有效传播了营销信息。

    第三，发挥全省农行网点分布广，人流量大的特点，印制了宣传单张、海报、ATM档板等宣传物料，做好宣传部署。此外还充分利用香江野生动物园的售票窗口、手机短信、对帐单、收单商户、积分兑换网站，95599客服等渠道，提高活动的渗透率和关注度。

    三、活动效果

    此次的营销活动引起了客户对贷记卡的关注和用卡热情。通过对收回的客户调查问卷的统计，绝大部分客户对活动形式、活动内容表示非常满意，不少客户都表示，活动礼品超值且全家都能受益。据统计，活动期间日均咨询电话量达300个以上，日均登记预约客户量达80个以上。2006年12月，全省当月银行卡消费额（含借记卡）达30亿元，比11月增长了3亿元，增长率为13%，当月商户手续费达1840万元，并为2007年全省贷记卡发卡工作打下了很好的基础。

    通过有针对性的宣传活动，香江野生动物园扩大了在全省的知名度，通过赠送门票产生的客源也为野生动物园带来了餐饮、纪念品销售等方面的收益。香江野生动物园表示有机会还会与农行开展类似的活动。

    此次活动还在营销主题，品牌联合等方面进行了有益的尝试，积累了一定的经验，取得了较好的效果。

    解释：

    如何在资源投入有限的情况下，获得最好的营销效果，是每个市场人员经常思考的问题。在实际工作中，往往会发生投入了宣传资源却没有获得预期效果，活动内容不被目标群体接受，活动执行过程难以监控等问题，任何一个细节都会对活动效果产生重要影响。本

    策划案例的成功主要采取了以下营销策略：

    一是创新品牌内涵。金穗卡是在广东省拥有较高知名度，但是大多数客户对它的认识，仅仅停留在借记卡的层面。很多客户并不了解金穗卡中还有贷记卡这个产品。如何让客户在较短的时间内产生对金穗贷记卡的印象，是一个重要的问题。贷记卡作为一个功能强大的金融产品，如果只是简单描述功能，会让人觉得繁琐和无味，根本无法引起目标客户的兴趣。本策划案例中广东省分行银行卡部以“快乐”作为突破口，不仅给目标客户感官上的愉悦，更让其产生了刷贷记卡享受快乐假期的愿望。此外，对于尚未拥有贷记卡的客户，也起到了很好的激励作用

    二是以目标客户需求为出发点。广东地区（尤其是珠江三角洲）经济发达，各家银行贷记卡的目标客户群体基本雷同，即25-40岁，收入较高、属于社会消费主流人群的中青年客户。营销活动是为了更好地推动业务发展，决不是应付之举。综观各家银行在节日期间的贷记卡营销活动，大多数以刷卡送积分，刷卡抽奖为主要内容，客户难免产生审美疲劳。本策划案例中广东省分行银行卡部认为目标客户群体在享受自由的生活方式的同时也会注重快乐的家庭生活，选择全家游玩的香江野生动物园正好满足了客户的节日需求。

    三是探索银行卡业务促销“双赢”新模式。以往广东省分行银行卡部在开展促销活动时往往是单方面行动，造成投入大、收效成本高的局面，忽视了调动合作伙伴参与促销的积极性，使得现行的促销活动局限性很大，不能充分利用现有资源。本着互惠互利原则，本策划案例中促销活动的受益者不单单是农行一方，通过赠送门票产生的客源为野生动物园带来了餐饮、纪念品销售等方面的收益，通过全省性的宣传也提升了香江野生动物园的知名度。双方的共同合作使得在促销的形式上、深度上、以及经费的分摊等方面都会有了更高的层次提升。