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凤凰网张炎:社会设计,以商业打造社会共赢

2017年10月26日 13:06:52 来源:凤凰文化

    10月22日,由中国广告协会主办、现代广告杂志社承办的“2017中国互动广告高峰论坛”在长沙国际会展中心拉开帷幕,来自广告圈的19家媒体、互联网公司及代理公司和现场百余名观众共同就移动广告形态、营销等多个热点话题进行了互动。

    一直以来,国内的企业和公众普遍持有这样的观点:获取商业利益和履行社会责任对于企业而言都很重要,但是却不能同时实现。简单说就是:“先挣钱,再捐款”。商业与公益就真的是“水火不相容”吗?答案是否定的。凤凰网市场策略运营部总监张炎,以“商业向善”为主题,向现场嘉宾及观众介绍了凤凰网所倡导的“社会设计”营销理念,以期让品牌可以借助自身产品或服务解决社会问题,继而产生新的产品形态乃至商业模式,推动企业获得可持续的商业动力。

    慈善与盈利从不冲突

    Blake,一位美国人,他创办了一个著名品牌——TOMS。品牌的著名源自于:成立十年来,已经帮助超过7500万缺乏鞋的孩子们拿到了新鞋,同时还帮助超过45万视力障碍的人们恢复了视力。那TOMS是怎么做到的?源于他们的一个理念:“One for One”。

    “以慈善为目的的盈利性企业”,这是凤凰网对TOMS的定义。TOMS和Blake带给大家的是理念的转变——商业盈利与公益目的不必完全脱离,也并不是牺牲企业的利润,才能实现社会价值和品牌增值。在TOMS的案例中,商业和社会的价值相得益彰。

    在中国,大部分的企业非常希望投身在公益领域。但问题也一直存在:由于大部分企业都认为公益就是捐款,这带来了一个社会上共同的想法:只有捐赠才能体现这是一个有爱心的企业。因此,浮于形式的作秀、社会舆论绑架逼捐的现象层出不穷。“我们不排斥这种想法,甚至我们非常鼓励有条件的企业可以捐出自己的爱心,为更多人谋取福利,但是我们想也许有一些更好的办法能实现这样的目标。”

    社会设计的共赢解决方案

    凤凰网所倡导的“社会设计”(Social Design),是针对特定人群或特定社会问题进行问题发现/再定义,并结合企业提供的服务和产品,通过技术和创意的形式产生解决方案,诞生新的沟通的内容、产品、服务甚至帮助企业找到一个新的商业机会和商业模型。  

    社会设计区别于其他问题解决方案的特征是:“实现共赢”和“带来改变”。

    实现共赢:我们把它定义为:“在商业行为的任何一方都不损失利益的情况下,实现一方或者多方实现额外收益。”例如,为了保护环境,很多国家都禁止超市免费发放塑料袋。而日本超市的做法实现了“共赢”的目标。日本超市为顾客提供免费塑料袋,但同时为自带环保袋的消费者提供奖励金,从而让超市节省下来塑料袋的购买成本,奖励给消费者。在现金奖励和“为环保做贡献”的精神愉悦这样双重激励下,消费者更加愿意自带环保袋购物,真正实现共赢。

    带来改变:推动社会问题实现改变,是社会设计带动改变的最终落脚点。戛纳金奖案例“护手粉笔”就很好的阐释了这一精神。数据显示,由于卫生条件落后以及用手吃饭的传统习俗,印度每天有超过1000名儿童死于手部卫生带来的疾病。清洁用品公司沙威隆(Savlon)关注到印度大多贫困地区儿童上课,都使用黑板粉笔作为书写工具,于是生产了由食用级肥皂制成的“护手粉笔”,供孩子们使用。有了这样的护手粉笔,孩子们可以在下课之后直接冲手,相当于用洗手液洗了手,然后再去吃饭。这真正改变了当地的卫生环境。同时“护手粉笔”也极有潜力成为沙威隆公司的创新产品,为其带来新的商业机遇,这也是社会设计所提倡的。

    凤凰网希望,把社会设计提炼成一个可持续运行,并且尽量能够实现可复制性的尝试,帮助企业更好的找到实现企业与社会共赢的渠道和方式。

    敢为担当勇于发声

    推动社会进步是凤凰网与生俱来的责任,这也是凤凰网提出“社会设计”解决方案的基因所在。2010年,借助两会契机,凤凰网和40余家车企一起提出酒驾入刑的倡议,并最终推动立法;2012年校车事故频出,凤凰网再次借助两会契机,与上汽大通推出了“中国校车发展刻不容缓”的呼吁,并最终促成了新校车安全标准的出炉,推动了社会的进步;2014年,凤凰网和飞利浦一起,洞察到了当时医患矛盾愈演愈烈的社会问题,拍摄了5部纪录片,真正走进医院,在医生身边讲述他们的真实故事,希望借此化解医患之间的矛盾。纪录片推出后获得了不仅是患者,更是整个社会的热议和对医生群体的理解。

    可以说,凤凰网的媒体价值和媒体精神,能够更好地去发现问题、敦促问题的解决。推出“社会设计”概念,就是为了更持久地将这种美好传递下去,有所突破。“我们希望能发现社会问题,这个问题是社会的痛点,是一些亟待解决的问题。不仅是发出倡议,还通过创意形成技术性的装置,或者形成它的产品设计、商品包装上的改造,甚至形成新的商业模式、创意,最后联合社会的力量一起推动问题的解决。同时,我们希望能给企业带来的是在保证盈利的情况下,带来社会问题的解决。”

    商业向善推动社会美好

    社会问题的发掘和定义,是社会设计中的第一步,也是打造成功、可持续的社会设计项目的基础。联合国可持续发展目标(SDGs)提出的17个亟待解决的社会问题,包括解决饥饿及粮食安全问题、提高抵御自然灾害能力、保护清洁水源等等,这些经过精心提炼的问题可以作为启发我们的向导。

    但是上述的话题非常宏大,我们还需要更精细、更加针对特定人群的再次洞察(也就是对问题的再定义)。这时具备精准洞察社会热点问题的“凤眼”大数据系统,将为我们提供强有力的可靠支持。“我们也希望通过这样的洞察,让我们可以同客户一道打造具有可持续商业动力的公益行动。”

    目前,凤凰网的“社会设计”理念已初见成效:凤凰网与苏宁易购、生米组成联合打造的“承诺胶带”项目,将保护动物这一司空见惯但又迫在眉睫的公益诉求应用于亿万个电商物流包裹之上,采用两层特殊工艺制成的封箱胶带纸,在划开时会出现像血一样的红色颜料,让消费者瞬间如同动物被杀害的现场,扫码做出“不购买,不做动物杀手”的承诺。迄今,该案例横扫了包括戛纳国际创意节铜奖,长城奖、金投赏全场大奖等重要荣誉。

    接下来凤凰网将推出“二次驾考”这一基于社会设计理念的案例。凤凰网希望能和车企联合,去改造车内的视频系统,能让他们记录司机每一个礼让行为,并将累积到一定程度的规范行为转换为车企、4S店的优惠券,促进其品牌形象的提升并刺激其汽车后市场的衍生生意。

    “我们的愿景是,希望通过创意、技术,创新的传播方式和每一个角色的融入,最终实现为社会问题提供解决方案,为商业、客户带来可持续的商业发展目标,最终实现社会共赢。”而凤凰网也期待合作伙伴的加入,能够在这样一个优质的大平台,实现商业利益最大化,并带动社会价值的改变,“商业向善,让企业从‘变得强大’,到‘走得长远’。”

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