一、零售银行的概念

    所谓零售银行，是指服务对象为普通大众市民、中小企业及个人小户，通过银行分行、自动柜员机及网上银行等与客户交往的银行模式。当前，零售银行业务在国际领先银行业务发展中所占的比例日渐增大，这也是全球银行业发展的必然趋势。由英国《银行家》杂志每年公布的全球1000家大银行中，保持强劲优势的各家银行集团大多依托零售银行业务提升公司收入和利润。如花旗集团、美国银行、富国银行、汇丰银行、渣打银行等大型银行集团的零售业务收入对总收入的贡献率都在60％以上。相比而言，中国的零售银行业务的发展仍显滞后，零售银行业务占银行业全部贷款的比例仅为21％。

    二、国外零售银行的成功经验

    （一）实施明晰的网点战略和多层次的网点结构。网点是零售银行服务的基础平台，成功的网点战略不是简单的迅速铺张，而要明确网点为谁服务、提供什么样的服务。国外优秀银行在实施网点战略前，首先会基于零售银行战略蓝图对零售银行目标客户群、产品服务和渠道战略的设计，明确网点渠道在所有零售渠道中的定位、不同网点类型的定义、不同的目标客户群和为其提供的不同产品与服务。如美国市民银行与零售商合作，在零售商店建立“店中店”，方便客户在同一地方完成每天、每周需要完成的各类银行交易，这一网点战略使其迅速获得了客户的青睐。

    （二）拥有先进的服务理念和专业化的保障团队。国外大银行零售业务的特点在于它的品牌和专业化的服务系统和流程，以差别服务为特色，以先进的计算机设备和软件为依托，有先进的业务操作平台和电子网络系统，还有多元化的金融组合产品。更有一批专业的营销服务管理队伍，由专家型人才根据客户需求，对个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新。如花旗银行在实施银行服务营销的过程中，以500多种零售服务产品为基础，以专业化的服务团队为依托，以高效完善的数据库为特点，以“花旗永远不睡觉”的优质服务为承诺向客户传输花旗的现代化服务理念。目前其业务已覆盖全球100多个国家的1亿多客户。

    （三）具备迅速的客户发现和完整化的数据系统。对于开展服务营销的零售银行来说，数据库的建立是非常重要的，只有全面了解客户的需求，才能提供令客户称心满意的服务。如花旗银行的CRAVI软件系统就是基于此之上的庞大信息库，它的信息主要包括客户的基本信息（如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品）、统计分析资料（如客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征）、银行投入记录（包括银行与客户联系的方式、地点、时间，客户使用产品的情况）。CRAVI系统的基本资料不仅靠人工输入，它还在客户使用银行产品的过程中，自动被数据库记录下来。根据这些所储存的客户信息，花旗银行的服务人员综合进行分析，从而发现客户，与客户进行良好沟通。

    三、发展我国零售银行业务的建议

    （一）定位目标客户，实行差别服务。在零售银行业务中发现你的客户，选准你的客户，留住你的客户，这至关重要。当前，商业银行的零售银行业务主要为两类：一类是基本银行服务，属于劳务型的服务，侧重于硬件，客户对这类服务的主要需求是基于方便、快捷和成本低廉的考虑；另一类是增值银行服务，属于智力型的服务，侧重于软件，客户对这类服务的核心需求是基于对银行服务专业性、可靠性的绝对信任。银行在发展零售业务的目标客户时，不应只定位于中高收入阶层客户（主要包括公司高管、工薪白领以及中小企业主）偏爱的智力型增殖服务，而应区别不同个人客户，实行差别服务。如对优质的“黄金客户”群体提供“量体裁衣”式的全程金融服务，对大众客户群体提供相对标准化的金融产品的“一站式”金融服务，对低收入客户群体推行丰富的自助银行和电话银行服务。

    （二）转变服务理念，改进营销方式。在一些发达的欧美国家，其银行大都使用先进的网络技术，凭借优秀的客户经理队伍、无形的营销渠道（网上银行、电话银行等）和有形的营销渠道（网点、自助银行），组成“交互式”的营销渠道延伸到最终客户。而我国银行业目前零售业务的营销渠道还主要依靠有形的网点扩张来扩大市场份额，这样的分销体系，既受地域限制又受时间限制，客户无法得到及时、方便和安全的服务。因而，我国的银行业应尽快转变营销理念，应由“4P”向“4R”转变，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)向建立客户联系 (Relation)、提高市场响应速度(Response)、加强关系营销(Relationship)和提高营销回报(Return)转变，从而发挥“4R”营销理念的最大特点，实现银行与客户的互动和双赢。为此，当前重要的任务是推动客户关系管理系统建设，强化联动营销，同时发挥客户经理的作用，加强对VIP客户的关系营销，提高客户的满意度和依存度。

    （三）运用高新技术，加快网络化进程。从银行零售业务发展趋势看，零售银行已进入“客户体验”阶段，即以客户自身为中心，以自动化设备为有力辅导，让客户以自身操作获得全面满意的银行服务。我国银行业应尽快以“客户体验”为基础平台，借助网络、IT和通讯等现代服务手段，完成全方位的“产品设计”和渠道销售，通过提高网点设计及销售渠道的人性化程度，利用网络技术，强化网上银行、电话银行、自助银行和 POS系统和客户经理“交互式”的营销渠道，实现客户与银行实时互动式无缝对接，以最直观的方式传播“营销文化”，提高销售业绩和盈利水平。

    （四）完善组织体系，培养专业队伍。我国银行业要借鉴国外银行的先进经验，尽快建立起以市场为导向、以客户为中心的扁平化的零售业务营销组织架构，缩短决策半径，提高对市场的敏感度和反应速度。决策管理人员要负责研究市场需求、开发新型产品、实施管理控制；市场营销人员要围绕情感、口碑开展营销，提高客户对银行的信任度。要构建以销售经理、理财经理、风险经理和服务经理为一体的一线棱形团队，满足客户从高到低、从产品推介到理财规划、甚至资产管理等个性化需求，努力成为公众信赖、服务优质的零售银行。