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让人们改变习惯很难，那些轻薄的纸票能让全球最大的旅行管理公司在中国财运亨通吗？
要是哪一天没有听到关于中国的消息，我在美国的日子简直就没法过了！”今年6月3日，在北京饭店一个有美国运通（American Express）总部、亚太区和大中华区多名高管列席的会议上，美国运通全球旅行支票暨预付产品事业部总裁乔克实（Alpesh R Chokshi）如此告诉在场每一个人。
这无非是要强调中国在运通全球商业版图中的特殊地位。“乔克实的雷达荧幕上现在只有两个发光的引擎，一个是中国，一个是印度。”运通全球旅行支票暨预付产品事业部大中华区总监毛仁佑告诉记者。
2007年12月11日，中美两国签署旅游谅解备忘录，中国公民从此将可以组团去美国旅行。消息传到乔克实耳中，这位一向行事谨慎的印度裔美国人激动万分之余，还不忘跟下属开玩笑：“我甚至想去中国跟他们（中国公民）一起组团到美国旅游。”
从2008年开始，将有越来越多中国人的身影出现在自由女神像下、纽约第五大道上和好莱坞环球影城里。乔克实最大的心愿莫过于：这些中国游客的钱包里，除了信用卡和美元现金之外，还有足够的空间容纳美国运通的旅行支票。
过去的20多年，运通旅行支票部门几乎把所有精力都放在了中国因公出国市场上。随着近年来政府放松对出境旅游的限制，运通感到一个巨大的机会开始浮现。尤其是美国成为中国公民出境旅游目的地国家，更是大大刺激了运通的神经。
但是，尽管 中国银行系统过去十年间在改革上迈出了一大步，国有银行跻身于全球市值最大的银行之列，但银行零售部门却仍十分薄弱，那些在别国已司空见惯的支付手段在中国却很难流行起来。
中国人热衷于使用现金，一些公司把雇员的工资装在厚厚的信封里，而不是直接打入银行账户。很多商铺不接受个人支票，信用卡的受理范围则只限于大中城市的部分中高档商铺。
西方人的支付习惯是一步步进化的：从现金，到支票，再到信用卡。而中国则从现金直接过渡到信用卡。“这种跳跃式发展导致中国社会对支票普遍有种陌生感。”运通大中华区高级区域经理周玲说。这种陌生感成为横亘在运通与消费者之间的一道屏障。
23年前在中国尚不存在的信用卡市场，正在以加速膨胀的态势增长。到2007年底，它已容纳了逾9000万张信用卡。 工商银行和 招商银行的信用卡累计发卡量已突破2000万张。即便一些后起之秀，如 民生银行，也仅用3年的时间就突破了500万张的发卡量。建行的一份报告说，考虑到目前国内城市居民人均信用卡尚不足一张，未来3-5年信用卡市场发展空间仍然巨大。
虽然信用卡和旅行支票在本质上是两种完全不同的支付产品，但难以否认的是，信用卡的迅速普及增加了旅行支票在支付市场摘取更大桃子的难度。也正因为如此，一些玩家并不看好旅行支票的未来。
2007年底，Visa旅行支票的主要代理商Travelex公司曾宣布将暂停销售Visa旅行支票。Travelex在Visa旅行支票全球市场占有超过90％的份额。Travelex认为，信用卡已成为国际旅行者最普遍使用的存取款工具，目前各国街头普遍设有ATM，用信用卡取款远比使用旅行支票方便。
但是运通可不想半途而废。他们觉得支票是个好东西，只是人们还不习惯随身带着它。
旅行支票是由银行或金融服务公司发行的一种固定面额票据。对多数中国人而言，旅行支票还是一个陌生的支付工具。但在国外已经有110多年的历史。
与个人支票不同，旅行支票不需要信用审核和复杂的申请程序，购买手续也和购买外币现钞一样简单，只需携带身份证件、护照及有效签证至各大银行即可购买。旅行支票没有使用期限，它可以在当地银行兑换成现金，在很多国家和地区也能直接用于消费，并可找零。比如，用100美元面值的旅行支票购买一个80美元的皮包，商家会找你20美元现金。
运通公司试图证明旅行支票有更好的安全性。现金遗失或失窃是旅行者最不幸的事，一般很难找回，更无法获得赔偿；信用卡遗失，在异地补办也相当不便。旅行支票一旦丢失，通常可以很快在当地得到补发，而且不需要支付任何费用。目前全球有27万个网点销售美国运通旅行支票，免费兑换点超过12万个。
旅行支票的另一个安全之处在于，如果发生仿冒签名兑现支票的情况，将由运通自己承担损失，消费者和商户不必为此买单。这等于是公司替客户承担了许多风险。甚至连美国国务院也建议，“国际游客外出旅行时，除了携带信用卡，也要准备一定数量的旅行支票而非现金，以应对支付安全问题。”
不过，要想在一个东方国度扭转人们的习惯谈何容易，这里的人不喜欢电话语音留言，不喜欢发电子邮件，这都与西方的习惯大相径庭。如果没有足够的耐心和努力，运通步Visa的后尘只是早晚的事。
在中国，运通并不直接向客户销售旅行支票，而是通过合作银行的网点进行销售。中国银行河北省分行个人金融部外汇业务经理葛俊卿告诉记者，该行70％-80％的旅行支票都是机关和团体购买的。“现金可能丢失，信用卡也可能不被受理。旅行支票就好像配菜，起到保险的作用。”他认为旅行支票虽然有用，但不能完全取代现金和信用卡。
与其他消费工具组合正是运通当前的一种策略，这家公司一直在推荐“组合钱包”(Share Wallet)的方案，提倡消费者在出国旅行时组合搭配各种支付工具，如信用卡、旅行支票和少量现金，以保证旅途的安全和顺畅。
2002-2003年，中行河北分行旅行支票的销售额高达五六百万美元。此后几年，由于不重视旅行支票的推广，业务一度回落到200万美元左右。“最近两年，领导抓得紧，旅行支票业务又有回升迹象。”葛俊卿说，“客户很少主动要求购买旅行支票，除非我们向他们大力推荐。”2007年，河北分行旅行支票的销售额为350万美元。
作为一名曾先后服务于中国银行和渣打银行的业务通，周玲很清楚，银行对旅行支票的认知和销售意愿将直接决定运通这项业务在华的成败。运通在中国的合作银行目前已经有33家。但糟糕的是不少银行职员对旅行支票的了解并不比消费者多，有的把旅行支票上百夫长的头像当做是斯巴达克斯，有的甚至从没听说过旅行支票，这大大增加了运通推广和销售旅行支票的难度。周玲为此倍感焦虑，“如果银行自己对旅行支票都一知半解，怎么能卖好这个产品？”
这些零散释放的信号很难让运通轻松下来——虽然国内旅行支票市场运通已占据了几乎100％的份额。在接受记者专访时，乔克实重复最多的一个单词是Awareness（认知）。他把如何提升旅行支票的认知视为拓展在华业务的头号挑战。“只要认知提高了，这个市场的机会是无穷的。”
为了让旅行支票尽快开枝散叶，周玲每年都要深入各家各地的银行，普及旅行支票的知识。一个月的多数时间，她都在出差。工作量最大的时候一天要做3场培训，每场3个小时，晚上回到住处后连说话都感到吃力。
几年间，周玲的足迹已遍布全国各地，中行、工行远在新疆、甘肃和青海的分行她也去过。“再偏辟的地方都会有人出国。”周玲说，把目光放得长远十分重要，先把种子撒下去，“条件好的地方，先长出苗儿；条件稍差的地方就耐心等待，总有开花结果的一天。”
事实上，除去因为人手不够充裕以外，运通对国内银行的培训早已轻车熟路。“培训的事必须长期去做。”美国运通全球旅行支票暨预付产品事业部大中华区副总裁兼总经理蔡妲丽说。
接下来的难题是：消费者的“培训”怎么做？
今年1月，运通推出了一个中文网站，集flash游戏、文字、图片和用户抽奖活动于一体，详尽展示了旅行支票的方方面面。这是运通进入中国以来第一次用网站的方式推广旅行支票。“让人们都知道这个产品。”蔡妲丽如此解释启动网站的初衷。对那些已购买旅行支票的消费者，网站通过在特定时段抽奖的方式吸引他们登录。支持蔡妲丽选择网络的另一个原因在于，运通经过研究后发现，网络是出国人群获得旅行支票信息的最主要渠道。
在这个设计精巧的网站上还别出心裁地放置了十几篇以旅行支票“使用体验”为主题的博客文章链接，他们分别出自不同的写作者。无一例外，所有文章都不遗余力地宣扬使用旅行支票的益处。这种倾向很容易从标题上看出来：《用旅行支票就不会丢人》、《旅行支票帮我化险为夷》、《下一次旅行，我还要带上它》……
一位叫“蓓蓓晃”的网友详细描述了自己在慕尼黑机场购物的遭遇。当时，由于系统故障，信用卡无法使用，眼看就要错过登机时间。关键时刻，幸好有旅行支票解围。躲过一劫的蓓蓓晃大为感叹，“要是早备了些旅行支票，也就不会那么尴尬了，这也是本次欧洲之行的一大经验了吧。”
在蔡妲丽看来，这些见证者的现身说法比单纯的广告宣传要有效得多。在运通每年巨额的营销推广费用中，这个耗资低廉的网站甚至算不上主打项目，但它却在一定程度上解除了长期困扰蔡妲丽的一个难题：如何进一步与消费者拉近距离。
或许可以用体验经济或博客营销这样眼下时髦的概念定义运通的尝试，但对于希望在内地大施拳脚的运通而言，这一切说到底就是拉拢消费者的新招数：不再只是教育企业客户（银行），而是直接站在台前，尽可能让消费者在短时间内了解自己。从尊重消费者到主动与消费者拉近距离，运通营销策略正在悄然发生改变。
蔡妲丽对这个市场的期望是，未来因私出境业务能够拓展到旅行支票整个业务的90%以上。现在，这个数字约为30％。“面对消费者要做的工作还有很多，但前提是一定要有足够的投资。”好在乔克实已经帮她解决了后顾之忧。今年，运通用于在华推广旅行支票的费用骤然增至2007年的3倍。
美国是中国游客在亚洲之外最向往的旅游国家。一项调查显示，中国游客在美开销已超过了日本游客。除去住宿和交通费用，每位中国游客在为期4天的美国之旅中平均消费1250美元。中美旅游谅解备忘录的签署无疑给多年来坚持静默等待的运通打开了一扇通向未来最有潜力的市场的大门。美国商务部预计，到2011年，中国国内访美人数将达60万人次。如果上述数据属实，那也确实值得运通奋力一搏。 |
