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车险营销话术存误导之嫌

2016年01月28日 10:19:39 来源:证券日报

   “现在只有18个地区实行了车险费改政策,其他地方仍然在执行原有政策,在具体实践中存在一些监管空白,给各渠道打价格战留下了空间。”某大型险企车险负责人林静(化名)表示,部分营销手法其实有误导嫌疑。

  针对车险费改的影响,本报1月14日刊发的《车险费改重挫电销渠道 业务大幅下滑60%》受到广泛关注后,记者继续深入调查各渠道的竞争状况,并对车险消费者进行了采访。

  业内人士:渠道战白热化

  “在线投保多省15%”、“积分回馈不封顶”、“车险超值大礼包”……打开某网站的车险页面,满屏的车险促销字眼扑面而来。

  记者将截图发送给几位业内人士询问看法,他们一致认为,这是渠道竞争激烈的表现,与此同时,这种营销方式有误导之嫌,营销话术应该更改。

  “从今年1月1日起,已经有18个地区正式进入车险费改时代,对这些地区而言,渠道系数的差异不复存在,15%的优惠无从谈起。而‘在线投保多省15%’这种笼统的比较式宣传容易误导不了解情况的消费者。”林静表示,所谓15%的优惠其实是在网销车险产品与非费改地区的传统车险产品相比较而言。

  他表示,这些“多省15%”的网销车险产品其实就是电销产品,若险企没有取得电销资格,则在网销渠道也只能销售传统型车险,销售时只能靠“积分”、“礼包”等进行促销。根据监管政策,险企在销售车险时其赠品必须符合一定的要求,但部分公司进行了变通。例如,销售时赠送虚拟的“积分”,但最后积分可以兑换实物,变相突破了监管限制。

  另一位车险领域负责人认为,这种营销手法不尽合规,但也有无奈成分。“渠道竞争太激烈了,互联网车险的发展也要依靠政策红利,如果都管死了就更麻烦了。”他表示,在险企和第三方网销平台的合作过程中,一般是第三方负责推广和引流,保险公司官网出单,在这种模式下,险企一般不会触及监管红线,部分激进的第三方平台的促销力度较大,给官网带来较大流量,同时其也能收获较高的手续费。

  记者了解到,在车险费改试点地区电销渠道业务遭腰斩,电销渠道亦大幅下滑,而随着车险费改的继续推进,“在线投保多省15%”的宣传将彻底消失,届时,电销渠道面临的冲击或将更大。

  消费者:把服务折成价格

  电销、网销、4S店投保,消费者到底更青睐哪个渠道?记者对车险消费者进行了采访,多数消费者表示,将把服务和赠送的东西综合起来考虑在什么渠道投保。

  四川的陈小姐表示,从第一年购买车险至今她一直在4S店购买车险,原因是“4S店的保险并不贵,而且还可以提供很多服务”。据她介绍,她给汽车买的保险比较全面,一年的保费要花七八千元,但在4S店投保可以获赠1500元的汽车保养服务。“我喜欢在4S店保养车,他们送的东西恰好是我需要的,而且他们有专门的人负责保险,出险以后理赔也很方便,就一直在这里投保,那些积分之类的没有什么吸引力。”陈小姐表示。

  事实上,像陈小姐这样的车险消费者并不少,尽管从绝对价格来看,在4S店买保险或许并不便宜,但4S店抓住场景营销的机会以及消费者的需求,给他们的赠品往往有更大的吸引力。

  对很多车主来说,4S店是买车的首选,也是保养和维修的地方,会经常光顾。“这虽然是线下保险,实际上也具备了业界反复强调的网销保险的场景化特点。因为有这些场景,保险销售就水到渠成。”一位保险业界人士分析说。

  也有部分车主表示,愿意在网上投保,根据自己需要的险种类型,通过网上报价系统,就可以清晰地对比各家险企的价格,投保方便,也免除了被营销人员不停地推销。这部分车主多为年轻人,比较注重消费体验。

  无论是从调查数据还是记者对业界人士的采访来看,目前,我国车险消费者大多属于价格导向型和礼品导向型人群。从接受记者采访的消费者来看,他们大多对绝对价格的小幅差距不敏感,也不会把很多险企的产品通通比较一番,反而会更多地考虑买保险之后享受的服务和礼品,会将这些东西折合成价格来综合判断。

  对车险费改的影响,林静和部分业内人士还表达了一种担忧,即车商等第三方渠道的地位将更加强势。因为险企在电销等自主渠道失去了系数优势,价格差不复存在,而第三方往往能赠送消费者符合需求的东西,并且其营销行为往往不受保险监管部门的限制。因此,他们也呼吁,在推进车险费改的同时,要进一步规范各渠道的车险营销行为,以保证各渠道竞争的公平、公正,保险公司则需要重点考虑如何根据不同渠道的特点附加消费者喜欢的服务,增强他们的黏性,降低老客户的脱落率。

【作者:冷翠华】
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