寿险营销2012年五大猜想将是形象重塑工程年_保险营销

寿险营销2012年五大猜想将是形象重塑工程年

2012年01月17日 11:28:50 来源：人民网

2011年我国寿险业经历了增速大幅下滑的寒冬。在银行高利率、“股债双熊”、银保新政、营销员招募困境及大幅减员、保险产品相对银行理财产品缺乏竞争性等不利因素掣肘下，人身险保费收入9699.8亿元，同比增长仅6.8%，相较于2010年28.94%的增长率大幅下滑。另，2011年保险投资年化收益率仅为3.6%，一些大型寿险公司偿付能力充足率普遍大幅下降(注：数据来源是保监会主席项俊波于2012年1月7日在全国保险监管工作会议上的讲话)。

　　2012年寿险业将迎来“稳中求进，进中求好”的暖春。虽然包括中银国际等多家券商研报称，2012年仍将是寿险公司压力较大、面临挑战较多的一年，寿险行业保费收入增速将基本与2011年持平，其理由包括：从保单的需求上看，对于以投资目的为主的保单消费人群来说，无论是分红险还是万能险，保单收益率和吸引力仍然不够；从保单的渠道供给上看，商业银行对存款的渴求仍看不到明显缓解，银保渠道的保费收入难有起色，而营销员的收入瓶颈又抑制了营销员数量增长；2011年的高退保率将阻碍2012年续期保费收入的增长。但是，由于2011年的低基数效应，以及货币政策松动、宏观经济环境向好、银行短期理财、民间高利贷等资金配置的监管治理力度加大等，某监管高层及多家券商预测2012年寿险总保费增速不会低于10%，全年呈现前低后高的趋势。

　　基于以上对我国寿险业发展状况及2012年发展预测的总体把握，笔者对2012年我国寿险营销关键词有“五大猜想”，在此与业界学界同仁切磋并提供参考。

　　猜想一

　　——“消费者中心”

　　保护消费者权益是中国保监会主席项俊波上任以来首次接受媒体公开采访阐述的重要理念和设想，他说：“作为社会主义市场经济国家，我们更应该把保护消费者利益作为保险监管工作的出发点和落脚点。”他强调，保险消费者是保险业赖以生存和发展的根基。在刚刚召开的全国保险监管工作会议上，他把“抓服务”放在“十二字方针”(“抓服务、严监管、防风险、促发展”)的首位，把解决“车险理赔难和寿险销售误导”作为2012年保险监管主抓三件事中的头等大事，声称保监会要与监管部门、保险机构、行业组织、新闻媒体和社会公众一起推动，让理赔难和销售误导成为过街老鼠，人人喊打，并强调要“建立保险机构服务评价体系”，如出台《机动车辆保险理赔管理指引》和《人身保险业务经营规则》等规范性文件。可以预见，保险行业围绕着以保护保险消费者利益为中心的多方位、多层次的改革将逐步展开并深入推进。

　　猜想二

　　——“产品转型”

　　寿险业多年来产品结构呈现出“重投资、轻保障”的顽疾，分红险、万能险占据寿险保费规模的绝对份额，这种局面在投资环境宽松的背景下尚能维持，但在内外交困的2011年因为积累的矛盾多方凸显，成为造成寿险保费增速大幅下滑的主要原因。其实，保监会近年来一直在对行业提供窗口指导，鼓励发展风险保障型和长期储蓄型寿险产品，近期更是推出系列重大举措。一是继银监会出台银保新政后，于2011年3月出台《商业银行代理保险业务监管指引》，从长期来看，将有利于银行和保险公司合作稳定性的提高，有利于调整和优化银保业务结构。二是在2011年5月10日，保监会发布《关于开展变额年金保险试点的通知》和《变额年金保险管理暂行办法》，推动变额年金保险试点，这种集“投资连结保险＋最低保证＋年金化支付”几种特征，既保底又能灵活分享投资回报的寿险产品的推出即是为了提高长期储蓄型寿险产品的吸引力。三是今年的全国保险监管工作会议强调要“加强保险产品创新”，“争取国家税收政策支持，推动个人延税型养老保险试点工作的开展，并逐渐拓展至健康保险、企业年金领域”，并把“个人延税型养老保险试点工作”列为今年的三大重点工作之一。这种通过税收优惠政策拉动个人购买养老险的需求的举措，对寿险业发展来说无疑是重大利好，试点一旦实施并在全国推广，将直接带动保费增长驶入快车道。据主流投行的估算，上海首年试点税延养老保险可能会带来60亿至100亿元的保费增量。考虑到各地提出的试点诉求，所产生的保费增速效应将更大。再者，中国目前已进入人口快速老龄化时期，截至2010年年末，65岁以上老年人口占比已超过9%，对比美国和日本的发展经验来看，当老年人口比例接近10%时，将会迎来养老保险发展的黄金时期。正因如此，以试点为契机，养老保险已被视为2012年保险业的最大亮点。以上各项均催逼或促进寿险产品由过去的短期返还型向长期储蓄型和风险保障型转变。

　　猜想三

　　——“渠道多元化”

　　2011年寿险业受银保新政和个险增员困难等制约，增长乏力，这将倒逼寿险行业创新营销渠道。从渠道创新趋势来看，电网销及交叉销售等新型渠道因成本的持续经济性、资源整合性及高效率而受到寿险公司广泛青睐。另，保监会有关部门表示，要继续在清理整顿中引导银行等兼业代理机构向专业代理机构发展，大力提高中介市场的专业化程度，并继续支持保险代理市场的兼并重组、上市融资，鼓励设立保险中介服务集团和建立全国性服务网络，推动专业代理市场的专业化和规模化发展。由此可见，相较于个人营销、银行保险等传统渠道，“专业中介+电网销+交叉销售”等新型营销渠道迎来了发展契机。有专家预测，“专业中介+电网销+交叉销售”等新型渠道2012年寿险业务保费占比将达10%至15%。个人营销渠道和银保渠道仍将保持主渠道地位，个险渠道重在提高人均产能，银保渠道重在调整产品结构。总之，今年寿险营销将呈现渠道多元化格局。

　　猜想四

　　——“管理整合化”

　　不论是寿险还是产险，市场化改革是大方向，价格/费用的竞争始终是营销竞争的重要武器，竞争的结果必然导致保险公司让利于终端销售人员和保险消费者。为了赢得竞争，保险公司必须降低成本，提高效率，最终体现为运营管理体制改革，路径是通过资源整合共享客户资源、共享渠道资源、共用后援平台。

　　猜想五

　　——“行业形象重塑”

　　行业形象是决定行业可持续发展的深层因素。项俊波上任来高度重视行业形象建设，在2012年的全国保险监管工作会议上，再次强调“行业社会形象亟待改善”，要扭转保险行业“消费者不认同”、“从业人员不认同”和“社会不认同”的“三不认同”的尴尬局面。

　　我们可以预见，2012年将是保险行业的“形象重塑工程年”。

　　一是实施“以客户为中心”的系列转型，保护消费者权益，提升消费者服务水平。

　　二是稳步推进保险营销员管理体制改革。通过逐步理顺和明确保险公司、保险中介机构与保险营销员的法律关系，加强保险公司和保险中介机构的管控责任，进一步完善保险营销员管理体系，同时切实提升保险营销人员的待遇福利水平，提高该职业群体的职业自豪感和群体归属感。

　　三是建立诚信监督体系，并强化行业文化建设。项俊波称，将构建由保险法律制度、市场监管、信用评价和标准化体系组成的保险诚信监督体系，要加强从业人员诚信教育，建立健全失信惩戒机制，完善保险从业人员诚信档案，严格落实行业禁入和“黑名单”制度；通过构筑诚信为本的行业价值观，强化对保险业的正面整合宣传，最终达到社会公众对保险的认可度和满意度显著提高、保险业逐步成为受社会尊重和信赖的金融服务行业的目标。


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图文报道

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